Как парень из Казахстана бросил все, уехал в Москву и создал популярное медиа о культуре улиц

Артём Ермилов основал паблик ÖMANKÖ в 2015 году, когда ему было 15. Окончив девятый класс алматинской школы, он бросил учебу и переехал в Москву. Он думал зарабатывать на одежде и даже продал тираж плащей в «КМ20», но дизайнером не стал. Зато паблик ÖMANKÖ неожиданно разросся до сообщества, с которым сотрудничают The North Face, IKEA и adidas. The Village пообщался с Артёмом о том, как он начал вести бизнес до совершеннолетия и в чем сила социальных сетей.

Паблик

Я жил в Алмате, мне было 15 лет, тогда популярностью пользовалась социальная сеть ASKfm, где все задавали друг другу вопросы. У меня было тысяч 15–16 подписчиков, которые часто спрашивали, какая музыка мне нравится. В итоге я создал страницу в VK, с музыкой и картинками. Там был весь этот Tumblr-хайп: девочки с белыми волосами, прозрачные сумочки. Для настроения и вдохновения. Название, кстати, появилось благодаря песне Sky Ferreira «Omanko». Только потом я узнал, что с японского оно переводится как «киска», и добавил точки над буквами «O», чтобы изменить значение слова. Эти точки перекочевали в название из моего имени Артём.

Паблик за первую неделю собрал 12 тысяч человек, в основном это подписчики из ASKfm. Тогда же его увидела и поддержала Лена Шейдлина, известная художница и блогер (сегодня на инстаграм девушки подписаны 4 миллиона человек. — Прим. ред.). Аккаунт начал расти.

Как раз в то время я стал часто летать в Москву. В современной моде я не очень-то разбирался, одевался как футбольный фанат. У меня было 40 пар винтажных кроссовок adidas, штаны Carhartt и свитер Lacoste. Кроме магазина Fott, я ничего не знал и не понимал. В Москве я встретил тех, кто не боялся самовыражения. Они носили CDG, и даже не Play, а разные их архивные вещи и аксессуары, кто-то надевал винтажную одежду Рафа и Маржелы. В Казахстане о таком даже не слышали.

Эти ребята вдохновляли своей свободой и тем, как они выглядят. Тогда я решил сменить вектор и подачу в паблике на кэжуал и нормкор. Мы стали больше рассказывать о разных явлениях в моде, переводили интервью.

Моё увлечение кончилось тем, что после девятого класса я оставил школу и уехал из Алматы в Москву. С тех пор я обеспечиваю себя сам. Сейчас я не занимаюсь ничем, кроме ÖMANKÖ. Живу в съемной квартире. Хобби переросло в работу. И если бы мне пришлось изменить что-то в российском законодательстве, то я бы дал больше прав несовершеннолетним. Я выпускал одежду, зарабатывал на рекламе, но не мог даже банковскую карту открыть на своё имя. Не говоря уже о том, чтобы открыть элементарное ИП, чтобы все было по закону.

Москва

Ещё до моего отъезда из Алматы мы в Сети познакомились с Глебом Костиным (участник питерского объединения Bogema. — Прим. ред.), с которым вместе создали свою марку одежды и продавали её в «КМ20». Глеб тогда жил в Торонто, наша марка называлась Öde, с немецкого переводится как «пустошь». Такая была у нас задумка — передать ощущение пустоты.

Мы на последние деньги купили винтажный деним в Нью-Йорке, отправили его на пошив в Питер, а потом привезли в Москву на съёмку. Сейчас я понимаю, как нам повезло, что вещи оказались в продаже в лучшем концепт-сторе города — «КМ20». Случилось это так: мы просто пришли в магазин в этих наших плащах, а в итоге нам предложили продать тираж через концепт-стор. Звучит как сюжет из фантастического фильма. Vogue даже выпустил тогда материал о том, что парень из Канады и парень из Казахстана сделали плащи, ни разу не встретившись. Этакая лав стори.

Все 12 плащей продали за неделю, несмотря на совсем никому не известный бренд с ценником в 48 тысяч рублей (264 тысячи тенге). Среди покупателей были Инга Берман, Илона Столье и другие прекрасные дамы. Говорили даже, что Тимати приходил, но ему плащ в итоге показался слишком длинным.

Мы хотели продолжать выпускать собственные коллекции, но дело встало из-за российского дефицита. Нам нужен был хороший деним, а его тут просто нет. Мы пытались найти выходы на турок, на какие-то фабрики, но то, что они предлагали... Проще было купить джинсы в H&M или Levi’s и перешить, но с экономической точки зрения это было бы тупо.

Не могу сказать, что нам удалось заработать на этой истории. Это был просто красивый эксперимент, который принёс много опыта и знакомств. Мы быстро закрыли идею с брендом, и я сосредоточился на ÖMANKÖ. Историю с одеждой я продолжил, но уже в более простом и доступном формате.

Медиа

Как-то Зорик Истомин сказал: «Высшего образования у меня нет, но есть высшее самообразование». Это и про меня тоже. Я до сих пор не думаю о том, чтобы продолжить учебу. Конечно, я бы не отказался от Central Saint Martins, но школой для меня стал окружающий мир.

Сейчас самую большую часть дохода нам приносит мерч ÖMANKÖ. Благодаря этому мы смогли собрать редакцию и выпускать материалы регулярно. Ещё мы зарабатываем на совместных проектах и рекламе.

Поначалу я все делал один. Нынешняя команда ÖMANKÖ собралась и сформировалась за последний год. Сейчас в ней есть главный редактор — Севада Восканян, который вообще попал к нам случайно, Филипп Белов — он отвечает за графический дизайн и раньше работал в «Яндексе», ну и я. С Севадой вообще история была: он как-то написал мне в телеграм, мол, я выложил на канал неправильный тизер. Я ответил, что если он хочет помогать, то пусть помогает. И вот он уже год работает.

Всего в команде семь человек, включая меня. Все получают вознаграждение, размер которого зависит от объёма работы. Не могу сказать, что мы очень заморачиваемся на планировании, но у нас есть определенный объём материалов, которые мы должны выпустить за месяц: собственных съемок, интервью, переводных текстов. Распределения ролей как таковых нет. Пока кто-то заливает показ на страничку во «ВКонтакте», я заливаю его в Instagram-аккаунт, и наоборот.

Многие воспринимают нас как СМИ, но фактически это не так, у нас в команде даже нет ни одного человека, который окончил бы журфак. Все мы любители и, возможно, именно поэтому нравимся людям. Мы как форум, куда люди заходят почитать новости, узнать что-то новое и выразить своё мнение.

Мы никогда не копировали какие-либо издания. Те же 032c, Hypebeast, Highsnobiety были для нас вдохновением, но не ориентиром. Понятное дело, что какие-то глобальные новости все равно выходят там раньше и, так или иначе, будет много пересечений. Но в последнее время нам удается давать собственные эксклюзивы и иногда даже быть первыми в Сети, выложить новости даже раньше, чем Hypebeast. С новыми кроссовками adidas by Raf Simons, например, так и было.

Как мы это делаем? Например, на прошедшую неделю моды в Париже поехал наш знакомый Тима Ермолов: он ходил по шоу-румам разных брендов и снимал для нас тизеры коллекций, которые выйдут только в следующем году. У нас были фотки из шоу-рума, и мы опубликовали их раньше всех. Да, в России сложно быть первыми, потому что все в основном происходит за рубежом, но мы пытаемся. Аудитория это замечает и ценит.

Для нас важно развивать и заинтересовывать читателей, и, я думаю, мы с этим справляемся. То есть, когда мы раньше заливали изображения новой футболки Гоши (Рубчинского. — Прим. ред.) и писали, что она стоит 5 тысяч рублей (27,5 тысяч тенге), люди возмущались: «Вы что, психи? За что такие деньги?» Прошло полгода, и эти же люди начали отдавать 40 тысяч (220 тысяч тенге) за условную рубашку Raf Simons и гордиться этим. Они начали разделять наш взгляд на вещи, и я этому рад.

Мерч

С упаковкой одежды ÖMANKÖ была такая идея: человек открывает посылку, а вещь — в вакуумной упаковке — выглядит точь-в-точь как наркотики. Ну или еда. Особенно кольцо в запаянном пакете выглядело как закладка. Курьеры брали с опаской.

Но нужно всегда заинтересовывать людей. Покупатели фотографировали упаковку, и тираж разобрали почти моментально.

В первом дропе было три дизайна футболок и три дизайна худи, футболка стоила 2 тысячи рублей (11 тысяч тенге), а худи — 6 тысяч (33 тысяч тенге). Тираж в себестоимости обошелся нам почти в 10 тысяч долларов (3,5 миллионов тенге) — деньги ушли на материалы, пошив и упаковку. Из-за быстрого солд-аута, кстати, многие подумали, что у нас был крошечный тираж. Но это не так: одних худи в дропе было 150 штук, что для первого раза вполне нормально.

Никаких инвестиций мы ни от кого не получали. Но благодаря эксперименту с мерчем, который быстро раскупили, мы смогли выйти на новый уровень и полностью переходим на своё производство. Руководит всем этим технический директор Феликс Семибратов (основатель бренда Felix Malikovich. — Прим. ред.), который делает толстовки с надписями «РЭП» и плащи с надписями «КГБ». Он у нас отвечает за производство.

Сейчас мы готовим ограниченный релиз кастомных кроссовок и денима с вышивкой к нашей осенней выставке. В ближайшее время мы выйдем за рамки формата худи-футболка, в следующем дропе будет около 16 вещей, с тиражом от 500 экземпляров. Этот дроп будет называться Acid Summer: про кислотные цвета и их сочетания в одежде, и немного про ЛСД. На принтах будут координаты города Лланддеви-Брефи. Там в 1977 году провели самую крупную операцию по поимке производителей ЛСД: изъяли 6 миллионов марок, они на тот момент поставляли 90 % всего ЛСД в Британии и 60 % всего ЛСД в мире. Для меня это важно и интересно не просто как прикол, а как история, которая изменила мир и сильно повлияла на людей, в нём живущих.

Коллаборации

Инициатором сотрудничества с брендами чаще всего выступаю я сам. Если вижу что-то интересное, то предлагаю проект. Проект — это не просто написать пост, но и грамотно оформить, а уже потом показать читателям.

Наш первый совместный проект был в феврале 2017 года с The North Face — мы показали их новую летнюю коллекцию. Это первая съёмка, которую мы сами полностью спродюсировали и стилизовали. Потом был проект с adidas, где мы позвали моделей из агентства Lumpen и показали, как правильно сочетать спортивные вещи друг с другом, чтобы это не выглядело глупо. Нам помог Глеб Костин — он снял всю эту историю на плёнку.

Ещё была съёмка кроссовок VaporMax с Настей Пилепчук из Maiden Obey. А в мае того же года «КМ20» устраивал вечеринку и pop-up-shop с Хероном Престоном, приуроченные к выходу его дебютной коллекции. Мы тогда стали первыми в Сети, кто представил официальный прайс-лист на вещи из неё.

Тот проект — шестиминутное видео с вечеринки — репортаж про приезд Херона. Тогда ведь ещё и Вирджил (Абло. — Прим. ред.) прилетал. Даже не знаю, что нужно сделать в Москве теперь, чтобы затмить ту вечеринку. Здесь такого не было и, мне кажется, в ближайшее время не будет.

Из последнего, конечно, вспоминается воркшоп с adidas (проходил в Музее Москвы 16 и 17 июня), где мы представили футболки с собственным дизайном и позволили посетителям самостоятельно их кастомизировать. Из ноу-хау мы использовали handjet printer — это каплеструйный маркиратор, в котором ты программируешь иллюстрацию или текст, и он сразу наносит её на вещь. Вообще, он создан для того, чтобы маркировать грузы и строительные материалы, но мы его интегрировали в кастомизацию одежды. У нас в гостях были SoccerBible (издание о футболе и обо всём, что с ним связано, с 4,6 миллиона подписчиков в Instagram. — Прим. ред.), им так все понравилось, что они назвали нас Russia Сulture Kings.

Ещё был проект с IKEA, который тоже совсем недавно завершился. У них в мае вышла коллекция SPÄNST. Для проекта мы решили взять троих людей из разных сфер, которые делают уличную культуру в России, и снять историю о каждом из них.

Главная идея проекта — показать, что такое стиль для персонажа. Мы все показали изнутри, и мне очень нравится, что сейчас люди выкладывают эти ролики в соцсетях и пишут, мол, это одна из лучших реклам, что они видели.

В каком-то плане нас уже можно считать агентством, хотя я не люблю агентства. Это какие-то ограничения. Мы не журналисты, не СММ-щики и не дизайнеры, мы просто люди, которые хотят и любят заниматься разными вещами. Главное для меня — вдохновлять людей, потому что меня тоже на все мои действия кто-то вдохновил. В России не так много героев сейчас. Единственный человек, от которого молодые люди знают про свободу, это Дуров, и то он не в России. И Рубчинский, безусловно, гений, что представил Россию всему миру по-новому, но он не один. А про остальных почти никто не знает. Мы как раз хотели бы о таких рассказать.

Сайт

Сайт — это моя больная тема. Мы запустили его в феврале этого года, и сейчас он выглядит пока плохо. Готовим новую версию, с лучшим дизайном. В планах сделать там аналог «Википедии», где мы будем рассказывать про дизайнеров и про их вещи. Ещё там будет что-то типа гида по городам, где можно будет выбрать локацию и посмотреть, какие там есть интересные магазины. Ведь о стольких крутых местах и брендах никто не знает!

Вообще, для меня в 2018 году сайт — это бесполезная штука, и я очень жду, когда люди начнут читать все только в соцсетях. Но в пользу сайта говорят важные и неоспоримые факторы. Во-первых, нас все равно воспринимают как СМИ. А в голове у большинства: если у тебя нет сайта, ты не медиа и ты не интересен. Ты показываешь рекламодателям аудиторию «ВКонтакте» в 160 тысяч человек, а они думают о сайте. В России сайт — необходимый элемент, такая галочка. И мы собираемся эту галочку вывести на новый уровень. Во-вторых, на данный момент никакой Telegram не позволит создать такую красивую картинку, как сайт. Нам он нужен для того, чтобы по-другому передавать вижуал.

Лично для меня ÖMANKÖ — это культурное движение. Это возможность общаться с людьми через новости, материалы и через одежду. Поэтому мы выпустили свой мерч. Мерч в глобальном смысле — это элемент комьюнити. Если ты это носишь, ты говоришь, что ты к этому самому комьюнити принадлежишь, говоришь, что вы вместе и разделяете похожие взгляды. Когда я вижу ребят в футболках ÖMANKÖ, я понимаю, что это лучшие ребята на улице.